AdFraud – Brand Safety – Viewability

AdFraud – Brand Safety – Viewability

Wie man sich diesen Problemen stellen kann

Seit Ende der 90er- Jahre blüht ja die „Banner“-Werbung im Internet auf, und hat sich immer wieder in Neuen Kleidern gezeigt.

Sei es der Wandel von den – zugegebenermaßen nervigen-  animierten Gif-Formaten zu Flash Anfang der 2000er-Jahre, sei es die Kompatibilität der Formate für alle Devices, die dann zum „Tod“ oder zumindest zum komatösen Zustand der Flash-Technologie führte bis hin zum Programmatic Buying: Banner wurden immer wieder totgesagt und tauchen dann unter Neuer Flagge immer wieder auf. #Werbeformate #programmatic #onlinewerbung

Aber es gibt auch eine Menge Probleme: Überfrachtung der Websites mit Werbebannern und damit einhergehende Wirkungslosigkeit der investierten Mediagelder, übertriebenes und auch mit falschen Voraussetzungen erfolgtes Targeting wie auch die Sichtbarkeit der einzelnen Werbeplätze lassen immer noch Luft nach oben. #Mediainvest #Targeting #Viewability

Da im Online-Werbemarkt inzwischen ja Milliarden Euro die Besitzer wechseln, bietet sich aus der Kombination von vielem Geld und potentiell anonymen Aktivitäten auch eine hohe Attraktivität für Betrüger. #onlinewerbemarkt

Das ist der sogenannte AdFraud.

Mit AdFraud werden – unter anderem – Nutzeraktivitäten simuliert (z.B. das Konsumieren bzw. Anklicken von Online-Werbebannern), die dann der Werbekunde bezahlen muß, die aber eben völlig wirkungslos sind, da von Maschinen und Algorithmen erzeugt. #adfraud #Bannersimulation #werbealgorithmus

AdFraud kann auch mittels diverser Bots vollzogen werden, z.B. zum Abgreifen sensibler Daten.

Meiner Meinung nach wird durch die immer weiter und schneller fortschreitende Automatisierung des Media-Einkaufs und des Media-Publishings der Mensch als natürliches Kontroll-Instrument immer weiter ausgeschlossen, und damit AdFraud in letzter Konsequenz gefördert. #automatisierung #programmaticbuying #AdFraud

Beim Programmatic Advertising sind 9 oder noch mehr (diverse Adserver, DSP, SSP, DMP, Marketplace, etc.)  technische Stellen hintereinander als fortlaufender Prozess nötig, um ein Werbemittel vom Einkauf bis zur kompletten Auslieferung zu verarbeiten. #adserver #mediabuying #dsp #ssp #dmp #marketplace

Wenn auch nur an einer Stelle was schiefgeht, wird das Werbemittel nicht ausgeliefert!

Das sollten sich alle Werbekunden klar vor Augen führen. Und da ja nur mehr Maschinen (Tools) im Prozess zum Einsatz kommen, kann ich dann als Kunde auch erst mal schauen, bei wem ich mich beschweren muß. #onlinetools

Online-Marketing Schulungen

Schwierig, kann ich nur sagen!

Im klassischen Media-Business hat man einfach beim Vermarkter angerufen, und sich beschwert, daß die Werbung nicht ordnungsgemäß ausgeliefert wurde, und ihn um entsprechende Korrektur bzw. Reparation gebeten.

Jetzt ist der gesamte Auslieferungsprozess mehr oder weniger eine Blackbox: hat die Übergabe an der Schnittstelle SSP an den Adserver oder umgekehrt nicht geklappt? Hat die DSP die Daten nicht richtig eingelesen? Etc.

Ad-Fraud

Und damit ist natürlich auch Ad Fraud Tür und Tor geöffnet. In Deutschland sind 13,3% der Werbekampagnen direkt oder indirekt davon betroffen (IAS-Report: zu Ad-Fraud, Brand Safety,Viewability: „Wie es um die Qualität digitaler Werbeumfelder steht“, Juni 2018). #adfraud #onlinekampagnen #ias

Im Schnitt sind bei einem Mediabudget von 10.000 € folglich 1.330 € durch betrügerische Tätigkeiten „für die Katz“. Eine Menge Geld, finde ich.

Aber was kann man dagegen tun? Zum einen hilft es sicherlich, sich selber auch schlau zu machen, wie die Prozesse ablaufen, und nicht alles einer Agentur zu überlassen.

Dazu bieten wir bei RMG-Consulting entsprechende Schulungen an, entweder als offene Seminare oder auch Inhouse. http://RMG-Consulting Zum anderen sollte man ausreichend Kontroll-Instanzen einbauen. #rmgconsulting

Das könnte z.B. das Arbeiten mit Redirects sein, so daß Sie bzw. der Adserver Ihrer Agentur auch immer synchron die Requests abarbeiten und dokumentieren kann. #adserver #redirect

Weiter wäre es sicher hilfreich, einen Adserver-Zugang für Ihre Kampagne bei den Vermarktern zu erhalten. #onlinevermarkter #reporting

Brand Safety

Ein weiteres Thema ist natürlich Brand Safety. #brandsafety

Nicht nur große Marken müssen auf Ihren Ruf achten, auch kleine und mittelständische Unternehmen. #marken #mittelstand

Da geht es gar nicht mal so sehr um den Markennamen, sonderlich schlicht und einfach darum, daß Ihre Produkte (und damit auch Ihr Name) in passenden Umfeldern auftauchen, und nicht in negativ belegten (Stichwort: Rassismus, Sexismus, kriegerisch, etc.).

Gerade wenn es das Matching mit Schlagwörten geht (Keyword-Targeting), wie es z.B. bei youtube ja durchaus üblich ist, sollte man darauf achten, daß es keine Missverständnisse geben kann. #keywordtargeting #

Z.B. wollen Sie ja als Anbieter von Griechenland-Reisen nicht deshalb in einem Artikel zu gewaltsamen Ausschreitungen in Griechenland als Werbekunde präsent sein, weil Sie entsprechend das Keyword Griechenland beim entsprechenden Publisher oder Vermarkter gebucht haben, oder!?

Hier hilft auf alle Fälle ein ausgiebiges Blacklisting, wie z.B. der Ausschluss von Keywords wie Gewalt, Rassismus, etc. #blacklist

Gerade auch bei Google Ads sollte man regelmäßig überprüfen, ob die geschalteten Textanzeigen mit den richtigen Keywords und den richtigen Ausschlüssen versehen sind. #googleads

Als weiteren Tipp können wir von RMG-Consulting die ausschließliche Berücksichtigung von Vermarktern im Mediaplan geben, die zu 100% nachweisen können, in welchen Umfeldern Ihre Werbung erscheint und – im Report nach der Kampagne – erschienen ist. #vermarkterwahl

Das schliesst dann eben auch Netzwerk-Vermarktern mit zweifelhaftem oder nicht klar definiertem Portfolio aus.

Viewability

Das dritte Problem bei der Display-Werbung ist die Viewability, also die Sichtbarkeit Ihrer Werbung für den Nutzer. #viewability #werbeumfelder #mediabuchung

Diese beträgt in Deutschland etwas über 60% (IAS-Report: zu Ad-Fraud, Brand Safety,Viewability: „Wie es um die Qualität digitaler Werbeumfelder steht“, Juni 2018).

Würfel

Was bedeutet das? Von 10 geschalteten Werbebannern/Werbemitteln werden nur 6 bei einem Seitenaufruf ohne aktives Scrollen der Nutzer gesehen. Das heißt, Werbekunden für die anderen 4 Werbemittel müssen hoffen, daß der User nach unten scrollt, und Ihre Werbung sieht.  Da viele Vermarkter ja Ihre Websites hoffnungslos mit Werbung überfrachten, sollten Werbekunden dringend VORHER mit dem Vermarkter vereinbaren, daß er entweder die View Rate separat ausweist, und damit nur diese AdImpressions bezahlt werden, oder er die View Rate und entsprechend die No Show Rate (Hide Rate) ausweist und diese mit unterschiedlichen Preisen in Rechnung stellt.

Beispiel: Sich buchen bei Vermarkter PippiLangstrumpf 1.000.000 Impressions und vereinbaren für die Kampagne xyz einen TKP von 10 € für sofort sichtbare Ads, und 3 € für nicht sofort sichtbare Ads. Im Report weist der Vermarkter eine Viewability von 70% aus.

Sie müssen in diesem Fall also 7.000 € für die sichtbaren plus 900 € für die nicht sofort sichtbaren Banner bezahlen, in Summe 7.900 €. #mediabudget

Diese Trennung in der Ausweisung ist auch in den Adservern der Vermarktern einstellbar, und meines Erachtens nur fair.

Hier sollten auch seitens der IAB und/oder des OVK, eventuell auch der AGOF von außen Standards vorgegeben werden, z.B. wie maximal das Verhältnis der sichtbaren zu den sichtbaren Formaten sein darf, welche Preisdifferenz empfohlen wird. etc.  #iab #ovk #agof

offene Seminare Online-Marketing
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So, ich hoffe, ich konnte Euch mit diesem Beitrag ein paar gute Impulse für Eure nächsten Kampagnen geben, schreibt mir gerne und diskutiert mit mir, andere Meinungen sind natürlich immer gerne gesehen.

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