Gerade im Online-Marketing gibt es oft zwei Seiten einer Medaille. Was für den einen gut ist, ist für den anderen nicht passend. Wir freuen uns natürlich, wenn Ihr uns auf den diversen Social Media-Kanälen likt:
wie immer: kompakt, lösungsorientiert, kurz und kostenlos. Morgen wieder dabei sein bei unseren Lunchtime Snacks! THEMA AM MITTWOCH (3.3.): Aktuell problematische Digitale Trends + Lösungen für das Online-Marketing
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Wo liegt der Unterschied zwischen SEO und SEA? Wie hängen sie zusammen?
#SEO #SEM #SEA
Einleitung
Viele reden ja immer davon, alle wollen es haben, aber kaum einer – außerhalb der Nerds und Online-Marketing-Branche - kennt den Unterschied: SEM, SEO, SEA.
Alle drei Begriffe beschreiben Prozesse, die die Auffindbarkeit in #Suchmaschinen, respektive Google, erhöhen (sollen).
Ich möchte nun in diesem kleinen Essay zur Aufklärung beitragen.
Terminologie
SEM SEM bedeutet ausgeschrieben „Search Engine Marketing“.
Es beschreibt den kompletten Prozess des Suchmaschinen-#Marketings, mit dessen Methoden man sowohl werblich als auch redaktionell eine möglichst prominente Platzierung bei Google für bestimmte Suchbegriffe erreichen will.
Als solches umfasst SEM sowohl „paid media“ (also Werbung, #paidmedia) wie auch „owned media“ (also eigene Beiträge in Form von Text, Bild oder Video, #ownedmedia).
SEM ist der Überbegriff für SEO und SEA.
#SEO
SEO steht für „Search Engine Optimisation“.
SEO Suchmaschinen Marketing
Es beschreibt die #Optimierung (eigener) redaktioneller Texte (z.B. auf einer Website) hinsichtlich Wortwahl (#Keywords) und Priorisierung (z.B. Überschriften), die optimale „Etikettierung“ von Bildern und Videos („Attribute“) sowie die #Linkstruktur (extern und intern).
Eine gute SEO-Strategie (#seostrategie) setzt sich neben den genannten aus einer Vielzahl weiterer Komponenten zusammen, betrifft aber ausdrücklich NICHT den werblichen Bereich.
SEO sollte auch eher mittel- bis langfristig eingesetzt werden, ergriffene Maßnahmen zeigen oftmals erst nach einigen Wochen oder Monaten Wirkung.
#SEA
SEA steht – im Gegensatz zu SEO – für die Beschreibung der werblichen Aktivität innerhalb von Suchmaschinen, also Paid Media.
Der Begriff steht für „Search Engine Advertising“.
SEA nutzt Google als #Werbekanal, und man kann – auch im Gegensatz zu SEO - wesentlich kurzfristiger und schneller bei Google „ganz oben“ stehen.
Voraussetzung sind der Einsatz der richtigen Keywords, die passende #Landingpage (also der „Landeplatz“ beim Klick auf eine Anzeige), die Wahl der richtigen Strategie und das entsprechende Budget.
SEA Suchmaschinen Marketing
Idealerweise setzt man SEA oft ein, um zum Beispiel eine zeitlich befristete #Aktion zu bewerben oder ein bestimmtes #Produkt in den Markt einzuführen.
Aber generell gehört auch SEA zum strategischen Marketing-Asset für langfristige Präsenz bei Suchmaschinen.
#Tools
Für SEO stehen vor allem Analyse-Tools im Vordergrund, die Ihre Website mit #Crawlern durchsuchen.
Das betrifft z.B. die Struktur der Texte, die Hierarchie der #Überschriften, die Bilder und das Vorkommen wichtiger #Keywords.
Die meisten dieser Tools zeigen dann den Optimierungsbedarf an und geben dem Besitzer der #Website damit wichtige Informationen an die Hand, um die Website entsprechend anzupassen.
Beispielhaft seien hier Seorch, Yoast oder Seobility genannt, die in Ihren Basis-Versionen kostenlos sind, aber trotzdem eine große Hilfe sein können, um „mal grob“ eine Website zu optimieren.
Im Bereich SEA ist #GoogleAds „the one and only“.
Mit GoogleAds setze ich meine komplette SEA-Kampagne auf, schaue mir die Berichte an, und setze auch entsprechende Strategien ein.
Angebot
Wollen Sie bei Google „TOP“ sein, aber nichts mit diesen Themen zu tun haben?
Gerne übernehmen wir bei #RMG-Consulting das transparentes und lösungsorientiertes Suchmaschinen-Management Ihrer Digitalen Kanäle.
Dazu bieten wir passende Budget-Pakete vom ganz kleinen Geldbeutel bis zu größeren Budgets an.
Gerne natürlich auch individuelle Dienstleistungen, genaue Infos unter www.rmgconsulting.de.
Oder wollen Sie gerne wissen, wie SEM, SEO und SEA funktionieren und Ihr Glück in die eigenen Händen nehmen (beziehungsweise in die Hände Ihrer Marketing-Abteilung legen)?
Dann empfehlen wir Ihnen eine unserer #Schulungen und #Workshops unter www.rmgcoachings.de.
Schlussbemerkung
Ich hoffe, mit dieser kurzen Standortbestimmung konnte ich das Begriffs-Puzzle im Bereich der Suchmaschinen für Sie zusammensetzen.
Im Detail sollte man sich natürlich eingehender mit diesem Thema beschäftigen.
Aber grundsätzlich gilt:
Sie (und wir alle) schreiben, um Menschen von unseren Inhalten zu begeistern und Ihnen damit einen Mehrwert zu bieten.
Wir schreiben NICHT für Maschinen (also Suchmaschinen)!
Was ich damit meine, ist, daß man – natürlich – Inhalte über alle Maßen optimieren kann, um sich hinsichtlich der Suchmaschinen-Platzierung ganz weit oben zu platzieren.
Aber was nützt das, wenn der Leser – also der Konsument unserer Inhalte – mit den Texten, Bildern, Videos nichts anfangen kann?
Gerne können Sie sich in unseren Mailverteiler eintragen, um aktuelle Schulungsangebote – auch online als Webinare – zu erhalten.
Kostenmodell – wo liegt der Unterschied zwischen TKP (CPM) und CPC? Und anderen?
#TKP und #CPC
Im Bereich des Online-Marketings bzw. der Online-Werbung gibt es ja eine Vielzahl von Bezahlmodellen.
Zwei der wichtigsten sind der TKP (#Tausenderkontaktpreis) und der CPC (#CostperClick).
Welches Kostenmodell ist nun besser als Bezahlmethode?
Beim TKP bezahlt der Kunde nach der Zahl der Aufrufe seiner Werbung (z.B. 8 € pro 1.000 #Impressions).
Beim CPC erst dann, wenn ein User auf seine Werbung klickt (also pro Klick).
TKP besser oder schlechter als CPC?
Was ist nun aus Sicht des Kunden besser?
Der #TKP ist aus Kunden- und Agentursicht eine sehr gut kalkulierbare Größe, da es im Bereich des Online-Marketings sehr exakte Messmöglichkeiten und Tools zum Messen gibt (Adserver), die exakt einstellen, wie oft die Werbung in welchem Zeitraum ausgespielt werden soll.
So kann man beispielsweise im Adserver einstellen, daß mein# Banner auf der Seite 123.de in 4 Wochen 1,2 Mio. mal angezeigt wird.
Bei Klicks ist das etwas schwieriger, da man ja zu Beginn der Kampagne nicht weiß, wie oft ein Banner angeklickt wird.
Aber die Adserver können in der Regel auch die Zahl der Klicks einstellen (z.B. "bitte liefere in 20 Tagen 5.000 Klicks aus"),
In diesem Fall wird die Werbung eben so oft angezeigt, bis die man die Zahl der Klicks erreicht.
Aber nun zur wichtigsten Überlegung: zahle ich nach Einblendungen, kann es passieren, daß niemand auf meine Werbung reagiert, obwohl meine Werbung z.B. 1 Mio.mal angezeigt wurde, und ich muss dann trotzdem diese Einblendungen bezahlen!
Bei Klicks wäre das "Fiasko" da nicht so groß: ich hätte zwar wenig Interaktion bzw. wenig erfolgreiche Kennzahlen, wenn kaum jemand auf meine Werbung reagiert, aber bei 0 Kilcks zahl ich dann eben auch 0 Euro.
Mit CPC schieben also Kunden die "Verantwortung" für den Erfolg der Kampagne eher dem Vermarkter zu.
Im schlimmsten Fall liefert dieser eine Vielzahl an Bannern aus und sieht kein Geld vom Kunden.
Noch schwieriger ist es bei CPL (#costperlead), CPE (#costperengagement) und weiteren erfolgsabhängigen Kennzahlen.
Zu Recht lehnen deshalb Vermarkter mit Premium-Inhalten die Abrechnung nach CPC ab,
Denn: wenn man einen Laden mietet, zahlt man ja auch eine feste Miete, und nicht abhängig von der Zahl der Ladenbesucher!
Zusammenfassung
Zusammenfassend kann man sagen: für Werbekunden ist natürlich eine Abrechnung nach CPC - meistens - eine interessante Alternative, für die Vermarkter eher nicht.
Gerne bespreche ich mit Euch, wie Ihr eine Kampagne richtig angeht.
Auf welche Messgrößen muss ich bei der Schaltung von Online-Werbung achten?
#Impressions
Das Schöne an der Online-Werbung ist es ja, daß man hier den Erfolg (oder auch den Misserfolg) mit Zahlen messen kann.
Der Erfolg von Plakatwerbung kann dazu im Gegensatz nur über hochgerechnete Zahlen der vorbeifahrenden Autos, Bahnen, Zuschauern, etc. In etwa eingeschätzt werden.
Aber was genau kann ich denn nun bei der #onlinewerbung messen?
Die – historisch betrachtet – wichtigste #Kenngröße ist diejenige, die aussagt, wie vielen Menschen meine Werbung überhaupt angezeigt wurde, die sogenannte Page Impression (oder äquivalent die Ad Impression).
Online Advertising
Die #PageImpression sagt aus, wie oft eine #Seite (mit Werbung) ausgespielt wurde, die #AdImpression bezieht sich direkt auf die Ausspielung der #Ads.
Da fast immer von einem Kunden nur eine Ad auf einer Seite ausgespielt wird, werden diese beiden Begriffe auch oft synonym verwendet und bezeichnen die Brutto-Reichweite einer #Kampagne bzw.einer Website.
Die Impression ist auch meist die Abrechnungseinheit für Media-Buchungen. Beispielsweise kann ein Werbekunde 2 Mio. Impressions in der Rubrik Sport bei bild.de für einen Zeitraum von 4 Wochen buchen und somit sicherstellen, daß seine Werbung 2 Mio.-fach auf dieser Platzierung angezeigt wird.
#Unique Users
Eine weitere wichtige Meßgröße sind die sog. Unique user.
Diese Meßgröße löst die Frage auf, auf wie viele einzelne Nutzer sich die Impressions verteilen.
Grundsätzlich gilt: je mehr User mit einer bestimmten #Reichweite an Impressions erreicht werden, desto besser.
Allerdings sollte man sich davor hüten, jedem Nutzer sein Ad nur einmal zeigen zu wollen!
Denn dann besteht die Gefahr, daß die #Werbewirkung im Sinne der #Werbeerinnerung gegen Null geht, idealerweise sieht jeder Nutzer ein Ad pro Kampagne 6-7-mal.
Zum einen kann er sich dann an das Produkt/das Unternehmen erinnern, zum anderen ist das Ad noch nicht im “Nerv-Korridor”.
Allerdings ist Vorsicht mit dem Begriff angebracht: denn es handelt sich dabei nicht um “echte” Nutzer, sondern um unterschiedliche IP-Adressen.
Nutzen mehrere Nutzer in einer Familie denselben Rechner innerhalb kurzer Zeit, handelt es sich um mehrere Personen, aber eben technisch gesehen um einen unique User!
So werden vom IVW je 30 Minuten nur ein Unique User von einer IP-Adresse aufgezeichnet.
Sollte ein Nutzer also nach 45 Minuten die Webseite erneut besuchen, wird sodann ein weiterer Unique User aufgezeichnet, obwohl es die gleiche Person ist.
Ihr seht also, es gibt eine bestimmte Unschärfe in der Messung.
#Verweildauer und #Absprungrate
Die Verweildauer wird inzwischen immer wichtiger, weil Sie den Grad der Aufmerksamkeit der Nutzer am besten beschreibt.
Gemessen wird die Verweildauer auf einer Page am besten mit Website-Analyse-Tools, insbesondere mit Google Analytics.
Dabei lässt sich diese Meßgröße für jede einzelnen Unterseite messen.
Ich sehe dabei das Einsatzgebiet hierbei vor allem im #ECommerce.
Beispiel: Wenn ich in meinem Shop Schuhe verkaufe, und ein Nutzer bleibt überdurchschnittlich lange auf einer Rubrik-Seite (z.B. Sneakers) und schaut sich dort viele einzelne Sneakers an, aber alle nur sehr kurz, kann ich den Rückschluß ziehen, daß er hohe Kaufbereitschaft für Sneakers besitzt, aber in der Kaufentscheidung für ein bestimmtes Paar noch nicht weit ist. Gerade mit Retargeting kann man dann diesem Nutzer ein breite Palette an Sneakers anbieten.
Die Absprungrate ist ein prozentualer Wert, bezeichnet das Verlassen einer Website auf der Einstiegsseite ohne Interaktion mit der Seite und sollte uneingeschränkt niedrig sein.
#Visits
Der Visit bezeichnet genau einen Besuch eines Internetauftritts, unabhängig von der Zahl der dort besuchten Unterseiten.
Grob gesagt kann man den Visit als Überbegriff für die Page Impressions bezeichnen.
Beispiel:
Besucht der Nutzer Max Mustermann um 10:37 Uhr am 1.1.2019 die Website www.bild.de, klickt dort in der Sport-Bereich und schaut sich dort einen Artikel über den FC.Bayern an, handelt es sich um genau EINEN Visit, aber eben drei Impressions.
Tipp zur Interpretation der Werte in den #Mediadaten eines potentiellen #Werbeträger:
Ist das Verhältnis Visits-Impressions hoch, deutet es darauf hin, daß die User die Website schon nach einem – oder zumindest wenigen – Klicks innerhalb der Site wieder verlassen, weil der Anbieter die Nutzer eben nicht so begeistern kann, um ihn auf der Site zu halten.
Ist es hingegen niedrig, bedeutet es, daß viele Nutzer viele Klicks innerhalb des Angebots der Website generieren, und es viele Angebote gibt, die für den jeweiligen Nutzer interessant sind.
Aber auch hier Vorsicht: Bildergalerien werden oft genutzt, um neue Impressions innerhalb des EINEN Visits zu generieren, taugen aber nur bedingt zur Beurteilung der Qualität des Contents.
Ausblick
Wie alle Zahlen im Online-Marketing besitzen auch die Meßgrößen für Kampagnen einen hohen Interpretationsspielraum.
Hier hilft nur eines: Erfahrungen sammeln!
Denn dann kann man die Zahlen so gut für die eigenen Zwecke interpretieren, daß man weiß, welche Stellschrauben zu ändern sind, um mehr Erfolge und eine optimale Ausspielung von Kampagnen gewährleistet ist.
Gerne berate ich Euch hierzu, einfach eine Mail schreiben unter info@rmgconsulting.de oder auf meinen beiden Websites www.rmgcoachings.de oder www.rmgconsulting.de das Kontaktformular ausfüllen.
Facebook Insights bieten die Möglichkeit, Zielgruppen bei Facebook zu definieren und abzuspeichern, die man dann bei zukünftigen Kampagnen einsetzen kann, ohne sie erneut definieren zu müssen.
Ich möchte Euch heute kurz erklären, wie Ihr überhaupt zu diesem mächtigen Tool gelangt und welche Möglichkeiten der Zielgruppen-Filterung (#Zielgruppen) es dort überhaupt gibt.
Wie gelange ich zu Facebook Insights?
Das erkläre ich am besten mit den einzelnen Schritten:
Einloggen bei #Facebook im eigenen Account
Dann auf den #Werbeanzeigenmanager über das Untermenü oben rechts klicken
Dort oben links über das Menü-Kürzel mit den Strichen mit der Maus OHNE Klicken darüber gehenFacebook Insights Prozess
Dann sollte links ein größeres weißes Feld aufgehen, in dem unten rechts „Alle Tools“ steht. Den Link mit ebenfalls mit Mouseover ansteuern, dann geht ein großes Menüfeld auf.
Dort findet Ihr unter der Rubrik „Plan“ das Tool „Zielgruppen Insights“.
Erste Einstellungen…
Zuerst einmal empfehle ich, die Standardeinstellungen dahingehend zu ändern, daß nicht mehr – wie voreingestellt – die Vereinigten Staaten als Ländereinstellung gilt, sondern diesen Filter zu löschen (außer natürlich, die Zielgruppe befindet sich dort!).
Facebook Insights Filter Ort
Generell gilt, daß viele Einstellungen für amerikanische Nutzer ausgelegt sind, z.B. das Schulsystem, die Politik oder auch die Marktsegmente.
Das gilt es immer zu beachten.
Ein hilfreicher Link zum Verständnis der Facebook Insights ist https://www.facebook.com/business/learn/facebook-audience-insights.
Einstellungs-Parameter
Man kann das Targeting der Zielgruppe nach Ort, Alter, Geschlecht, Interessen und vielen weiteren Parametern betreiben.
Dabei stellt man links die Parameter ein, rechts ergeben sich dann die jeweiligen Werte.
Anwendungsbeispiele
Ohne jede Einschränkung sind 42% ALLER Facebook-User verheiratet (siehe Anzeige rechts bei Beziehungsstatus). Schränke ich nun meine Zielgruppe auf das Alter zwischen 18-22 Jahre ein, sind es nur noch 9%, da – logischerweise – in der Altersgruppe 18-22 Jahre nur wenige schon verheiratet sind.
Und so kann ich die Auswirkungen jeder Einschränkungen sofort rechts in den Ergebnissen sehen.
Will ich als Autohändler nur die an Autos interessierten Facebook-User ansprechen, gebe ich im Feld „Interesse“ einfach den Begriff Auto ein. Man erkennt, daß der Anteil der Männer steigt, was ebenfalls logisch ist.
Will man unter den autointeressierten Facebook-Nutzern nun auch noch Städte vergleichen, und nimmt da zum einen München, zum anderen Bottrop, kann man sehen, daß in München überdurchschnittlich viele Singles an Autos interessiert sind, in Bottrop dagegen eher die verheirateten Facebook-Nutzer.
Ich würde diese Daten so interpretieren, daß in München einfach viele Singles mit überdurchschnittlich gutem Verdienst leben, und deshalb eher an Autos interessiert sind, als der Durchschnitt der Facebook-User.
In Bottrop geht es wohl eher um finanzielle Sicherheit in enger Beziehung zum Interesse an Autos, so daß hier eher die Verheirateten die Nase vorne haben.
Will ich als Zielgruppe nur Singles ansprechen, setze dort links unter Beziehungsstatus ein Häkchen, und – siehe da – rechts stellt sich der
Facebook Insights Filter Singles
Beziehungsstatus auf 100% bei den Singles, logisch. Aber ich kann auch bei „Ausbildungsgrad“, sehen, daß die autointeressierten Singles ein etwas überdurchschnittliches Ausbildungsniveau besitzen.
Die Interpretation der Werte ist dann natürlich Sache des Marketers, aber ich kann je nach Targeting die Auswirkungen sehen, die es verursacht.
So kann ich beispielsweise das Tool auch nutzen, um einfach gute Standorte für mein Unternehmen zu finden, oder welche Altersgruppe ich auch bei Kampagnen außerhalb von Facebook ansprechen möchte, da die die Facebook-Nutzer aufgrund der hohen Grundgesamtheit ein guter Gradmesser für die Gesamtbevölkerung darstellen.
Für mich persönlich stellt sich zum Beispiel die Frage, an welchen Orten ich am besten werbe, wenn ich die an #OnlineWerbung, #DigitalerWerbung und #Mittelstand Interessierten als Zielgruppe ansprechen möchte, um einen Online-Marketing Workshop speziell für den Mittelstand anzubieten.
Die Antwort ersehe ich aus der Liste, wenn ich im Untermenü statt der voreingestellten „Demographischen Angaben“ zu „Ort“ wechlse.
Facebook Insights Kategorie Ort
Wenn ich nun für vier Orte Werbung schalten will, nehme ich Berlin, München, Hamburg und Frankfurt.
Habe ich nun meine Zielgruppe gefunden, kann ich diese auch in den Insights abspeichern und bei den nächsten Kampagnen einsetzen.
Gerne gehe ich bei einem Workshop näher auf die Möglichkeiten von #FacebookInsights, und weitere wichtige und nützliche Tools für die Werbung auf Facebook ein.
Schreibt einfach eine Mail an info@rmgconsulting.de oder schaut Euch auf https://rmgcoachings.de/themen-online-marketing/ oder direkt schon beim Thema Facebook-Workshops unter https://rmgcoachings.de/facebook-fuer-einsteiger/ um, ob gerade ein offenes Seminar oder ein #workshop mit dem passenden Thema an einem passenden Tag bei Euch in der Nähe angeboten wird, und meldet Euch an!
Die verschiedensten Arten von Targeting in der Online-Werbung
Das stärkste Argument aus meiner Sicht für Online-Werbung ist die Tatsache, daß durch viele Filtermöglichkeit und Targeting die Zielgruppe so genau bestimmt und angesprochen werden kann, daß es – theoretisch – keine oder nur wenige Streuverluste gibt.
In dieser Form gibt es das bei den anderen Medien nicht in dieser definierten Form.
Dabei gibt es verschiedene Formen des Targetings, die meisten davon werden über das Auslesen von Cookies ermöglicht, also das “Verfolgen” der User und deren Verhalten.
Das Verhalten der User über Ihre spezifische IP-Adresse ist dann die Grundlage für künftige Targeting-Maßnahmen der Vermarkter.
Deshalb möchte ich Euch im folgenden einige Arten des Targetings genauer vorstellen.
Technisches Targeting
Mit technischem Targeting können Werbekunden Zielgruppen auswählen, deren Hard- oder Software bestimmten technischen Parametern entspricht.
So könnte Apple ein Zubehör für den Mac bewerben, und dazu technisches Targeting einsetzen.
Sinnvollerweise könnten die Werbung dann nur an User ausgespielt werden, die mit einem Mac ins Netz gehen.
Bei Windows-Nutzern wäre der Streuverlust vermutlich ungleich höher.
Regionales Targeting
Für diese Art von Targeting gibt es einen signifikanten Unterschied zwischen User, die die Werbung über Desktop bzw. Laptop empfangen, und den Mobile Usern.
Die Filterung der Desktop-Nutzer erfolgt über den Parameter IP-Adresse. Gehört z.B. die IP-Adresse zur Stadt Düsseldorf, sieht der entsprechende User Werbung, die bei Regional-Targeting die Stadt Düsseldorf einschliessen.
Bei den Mobile Usern ist dann die über das GPS-Signal des Users definierte Location entscheidend.
Bei beiden “Arten” der regionalen Eingrenzung gibt es aber Unschärfen, bei den IP-Adressen durch das Umleiten von IP-Adressen.
Targeting in der Online-Werbung
Z.B. könnte ein Unternehmen User in Frankfurt a.M. ansprechen wollen und stellt dann das IP-Targeting auf Frankfurt ein.
Aber ein User in München, dessen IP-Adresse über Frankfurt geroutet wird, könnte in diesem Fall auch potentiell die Werbung des Unternehmens sehen.
Und das ist sicher nicht vom werbenden Unternehmen gewollt.
Allerdings, erfahrungsgemäß liegt dieser regionale Streuverlust bei maximal 10%.
Nimmt man das GPS-Signal als Bezugsgröße, gibt es diesen Streuverlust nicht, allerdings haben ca. 35% der Deutschen das GPS ausgeschalttn und könnten damit nicht erreicht werden.
Keyword-Targeting / Semantisches Targeting
Beim Keyword-Targeting bucht der Werbekunde ein passendes Keyword im Content eines Mediums, meist einer Website.
Taucht nun dieses Keyword z.B. in einem Beitrag der Website auf, gibt der Adserver die entsprechend gebuchte Kampagne frei und wenn alle anderen Parameter passen, wird die Werbung ausgeliefert.
Aber Vorsicht!
Keywords können manchmal mehrere Bedeutungen haben oder – noch schlimmer – einen negativen Kontext haben!
Ein Beleg für ersteres wäre eine Kampagne von VW, die einen neuen Polo bewerben soll.
Targeting in der Online-Werbung
Würde die Agentur von Volkswagen nun das Keyword “Polo” bei einem Vermarkter buchen, könnte die Werbung für den Polo durchaus auch auf Pferdesport-Seiten auftauchen.
Als sogar für die Kampagne schädlichen und kontraproduktiven Case möchte ich das Beispiel eines Reisebüros anführen, das Reisen ins schöne Griechenland anbietet und dafür bei einem Vermarkter das Keyword Griechenland bucht.
So weit verständlich, allerdings: die Werbung könnte auch im Umfeld eines Berichts zu Randalen in Athen stehen, was auf jeden Fall für Kampagne, Marke und Produkt extrem negative Folgen hätte.
Semantisches Targeting ist wesentlich weniger “fehleranfällig”.
Für eine Kampagnen zum neuen VW Polo könnte ich dann ein Umfeld wählen, das über Kleinwagen berichtet im Zusammenhang mit Spritsparen.
Man muss natürlich dann auch schauen, ob man noch eine relevante Zielgruppenreichweite erzielen kann.
Demographisches Targeting
Demographisches Targeting ist natürlich bei den Vermarktern am besten anzuwenden, deren User überwiegend oder komplett eingeloggt sind, wenn Sie das Angebot nutzen.
So kann die demographische Struktur des Nutzers komplett über das Login erfasst werden, und der Nutzer kann dementsprechend angesprochen werden.
Natürlich kann auch bei Sites ohne Login Demographisches Targeting eingesetzt werden, allerdings ergeben sich hier die Daten aus dem Verhalten der Nutzer, und nicht aus aktiv vom Nutzer angegebenen Informationen.
Das macht das Profil zwar auf der einen Seite dynamischer, allerdings sind hier immer wieder Fehlinterpretationen möglich.
Re-Targeting
Re-Targeting sorgt oft dafür, daß man eigentlich denkt: woher wissen die, daß ich bei Amazon vor 2 Wochen einen Cashmere-Pullover gekauft habe!??
Denn dann bekommst Du dauernd neue Angebote dementsprechender Pullover auf unterschiedlichsten Websites.
Der Grund: es gibt einen zentralen Vermarkter, der von verschiedensten Websites (viele, viele Websites!) Daten über ein spezielles Cookie einsammelt.
Im Ergebnis werden alle Daten der verschiedenen Websites an einem zentralen Platz gesammelt und ausgewertet.
Und für Werbung von weiteren Kunden als Datengrundlage genutzt.
So könnte die Firma Bosch bei diesen “Zentralvermarktern” eine Kampagne mit einer Laufzeit von einem Monat buchen, adressiert an die Zielgruppe “Waschmaschinen-Interessierte in den letzten 4 Wochen”.
Der Vermarkter gibt all seinen Partnersites die Kampagne frei, und wenn ein Cookie besagt, der Nutzer habe über eine spezifische IP-Adresse auf Amazon vor 10 Tagen die Detailseite einer bestimmten Waschmaschine angesehen, wird – selbst wenn der User gerade auf bild.de oder einer anderen Seite surft - über den Adserver des Zentralvermarkters die gebuchte Bosch-Kampagne ausgespielt.
Wichtiger Tipp: bitten Sie als Kunde den Vermarkter, die Käufer aus dem Targeting auszuschließen! Denn diese sind eine absolute Anti-Zielgruppe, damit verbrennen Werbekunden oft ein dickes Media-Budget!
Denn: wer will schon eine Reise nach Hawaii buchen, wenn er gerade vor 4 Wochen eine über holidaycheck.de gebucht hat?
Kritische Betrachtung von Programmatic Advertising und warum die Entwicklung nicht unbedingt gut für die Qualität von Content ist
Wie der Titel schon andeutet, sehe ich persönlich das Programmatic Advertising im ganzen eher kritisch.
Warum ist das so?
Zum einen besteht seit ca. 20 Jahren meine tägliche Arbeit im Online-Marketing und der Vermarktung von Online-Präsenzen und erst recht in meinen Workshops im Kern darin, mit „echten“ Menschen zu verhandeln, sie zu überzeugen und – ja – mich gemeinsam über Erfolge in Ihrem Business zu freuen! Das ist auch ehrlich gesagt einer der Hauptgründe, warum ich das so gerne mag, was ich mache. Das ist aus meiner Sicht eben „sophisticated“ und attraktiv an diesem Job! Und bei Programmatic Advertising steht eben die reine technische Optimierung der Werbung im Vordergrund, also nix mit People Business!
Das mindert bei mir persönlich schon den Spaß an dem ganzen. Gut, aber natürlich sind das meine persönlichen Befindlichkeiten, deren Kenntnis Euch nun vermutlich auch nicht allzu großen Mehrwert bieten!
Zu viele technische Systeme
Deshalb zum nächsten kritischen Punkt: die stärkere Abhängigkeit und auch Fehleranfälligkeit von technischen Systemen! Bei Programmatic Advertising zieht sich der Prozess vom „rohen“ Werbemittel bis hin zur Auslieferung der Kampagne entsprechend der Zielgruppe und über die Auktion hinweg über neun oder mehr technische System, die über Schnittstellen miteinander kommunizieren müssen! Neben diversen Adservern und third party-Toole und -Schnittstellen kommen dann auch noch spezifische Systeme wie SSP, DSP, DMP oder market exchanges dazu.
Online-Marketing Schulungen
Fällt eines dieser Systeme aus bzw. läuft falsch, gibt es eine hohe Wahrscheinlichkeit, daß die gesamte Kampagne „den Bach runtergeht“. Das Problem ist, daß der Kunde dann sieht, daß seine Kampagne nicht richtig ausgeliefert wird, er aber im Zweifel nicht weiß, an wen er sich mit diesem Problem wenden kann, weil es ja – meistens – externe System sind. Beim klassischen Vermarktungsgeschäft über spezifische Seitenbuchungen kennt die Agentur bzw. der Kunde – zumindest meistens – den Ansprechpartner beim Publisher, und wenn halt die Kampagne dort nicht läuft, wird dieser kontaktiert, und das Problem „one to one“ gelöst (kleine Anmerkung: zumeist auf Kosten des Vermarkters, ob gerechtfertigt oder nicht, steht aber auf einem anderen Blatt).
Marktentwicklung Content
Und der dritte Punkt, den ich gerne ansprechen möchte, ist die Sicherung der Qualität des Contents. Das sollte ich aber natürlich erklären, und dazu muß man mal vom klassischen Prozess ausgehen. Ein Kunde (bzw. seine Agentur) bucht (z.B.zur Bewerbung eines hochpreisigen Automodells) einen Werbeplatz auf einer reichweitenstarken Seite mit hoher Qualität der auf Autos bezogenen Inhalte, weil er in diesem Umfeld sein Produkt (also das hochwertige Auto) ideal repräsentiert sieht.
Marktentwicklung Content
Der Publisher dieser Seite wiederum verlangt einen deutlich höheren Preis – sagen wir TKP 20 Euro - als z.B. ein Email-Dienstleister, ein Dating-Portal, o.ä., weil er zur Erstellung des hochwertigen Contents Redakteure und deren Arbeitskosten bezahlen muß (in diesem Fall könnte das eine Präsenz von 3 Redakteuren auf dem Autosalon in Genf, oder der IAA, inklusive Übernachtung und Anreise und vieles mehr…). Diese „laufenden“ Kosten entfallen bei Email-Dienstleistern, Dating-Portalen, oder auch Social Media Präsenzen, da der Content oftmals automatisch über DPA eingespielt wird bzw. von den Usern erzeugt wird, beispielsweise bieten diese das gleiche Werbemittel für 3 Euro TKP an. Somit können diese auch günstigere Preise für Werbekunden anbieten. Und nun greife ich den Faden wieder auf zu Programmatic Advertising: dort bucht man ja ein gewünschtes Profil und nicht mehr das Umfeld! So könnte unser Anbieter von Nobelkarossen z.B. als Zielgruppe 30-50-jährige Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen in München als Zielgruppe definieren und diese Zielgruppe in der DSP einpflegen. Und nun kommt es: die „Persona“ Münchner Geschäftsführer wird sich zwar sicherlich auf der oben genannten Premium Auto-Site bewegen, aber eben auch auf der Seite des Mail-Dienstleisters seine Mails checken! Der Werbekunde überlegt sich nun also, das mal auszuprobieren mit dem Programmtic Buying und merkt, daß er mit 6 Euro (sein Maximalgebot) oder weniger seine Zielgruppe ebenso erreicht (und das zu „100%“) wie mit den 20 Euro TKP beim Premium-Portal. Folglich wird er sein Budget umshiften von den Umfeldbuchungen im High Price-Werbeumfeld zum Programmatic Buying. So, nun bleibt dem Publisher mit seinem tolle Umfeld nun die Wahl, entweder sich in die Auktion bzw. den Preiskampf mit den „Billigportalen“ zu begeben, oder aber den Preis zu halten. Im ersten Fall brechen die Umsätze aufgrund des zwangsläufig stark fallenden Preises ein, er muß kürzen, evtl. Redakteure entlassen und einfacher weniger Kosten mit folglich mehr Content „von der Stange“ produzieren. Oder – im zweiten Fall – das Niveau seines Contents zu halten, aber dann eben auch in Kauf zu nehmen, daß ihm reihenweise die Werbekunden davon laufen! Zweiteres zwingt ihn also letztlich dazu, sich anzupassen, den Preis und damit aber auch die Qualität zu senken. Und ehrlich gesagt, das bedeutet meiner Meinung nach nichts andere, als daß die inhaltliche Qualität im Internet mittel- bis langfristig Schaden nimmt!
Schlusssatz
Ihr seht also, als Marketier gibt es schon einige Gesichtspunkte bei der Nutzung von Programmatic Advertising, die man kritisch beäugen sollte. Ich möchte aber auch gerne betonen, daß Programmatic Buying marktwirtschaftlich und hinsichtlich Effizienz und Performance natürlich durchaus große Vorteile bringt. Es geht mir lediglich darum, Euch Leser dazu zu bringen, neuen Trends im Online-Marketing eben nicht einfach zu folgen, sondern sich vorher Gedanken über Sinn und Unsinn zu machen. Egoistischerweise freue ich mich, wenn Ihr mir bei Facebook ein "Like" schenkt (https://www.facebook.com/rmgconsulting.de/) oder meine Seite "RMG-Consulting" abonniert. :-). Gegen Anfragen für Workshops rund um Online-Marketing würde ich mich natürlich auch nicht wehren, gerne auch Inhouse zu individuell ausgearbeiteten Themen (https://www.rmgcoachings.de)
Seit Ende der 90er- Jahre blüht ja die „Banner“-Werbung im Internet auf, und hat sich immer wieder in Neuen Kleidern gezeigt.
Sei es der Wandel von den – zugegebenermaßen nervigen- animierten Gif-Formaten zu Flash Anfang der 2000er-Jahre, sei es die Kompatibilität der Formate für alle Devices, die dann zum „Tod“ oder zumindest zum komatösen Zustand der Flash-Technologie führte bis hin zum Programmatic Buying: Banner wurden immer wieder totgesagt und tauchen dann unter Neuer Flagge immer wieder auf. #Werbeformate #programmatic #onlinewerbung
Aber es gibt auch eine Menge Probleme: Überfrachtung der Websites mit Werbebannern und damit einhergehende Wirkungslosigkeit der investierten Mediagelder, übertriebenes und auch mit falschen Voraussetzungen erfolgtes Targeting wie auch die Sichtbarkeit der einzelnen Werbeplätze lassen immer noch Luft nach oben. #Mediainvest #Targeting #Viewability
Da im Online-Werbemarkt inzwischen ja Milliarden Euro die Besitzer wechseln, bietet sich aus der Kombination von vielem Geld und potentiell anonymen Aktivitäten auch eine hohe Attraktivität für Betrüger. #onlinewerbemarkt
Das ist der sogenannte AdFraud.
Mit AdFraud werden – unter anderem – Nutzeraktivitäten simuliert (z.B. das Konsumieren bzw. Anklicken von Online-Werbebannern), die dann der Werbekunde bezahlen muß, die aber eben völlig wirkungslos sind, da von Maschinen und Algorithmen erzeugt. #adfraud #Bannersimulation #werbealgorithmus
AdFraud kann auch mittels diverser Bots vollzogen werden, z.B. zum Abgreifen sensibler Daten.
Meiner Meinung nach wird durch die immer weiter und schneller fortschreitende Automatisierung des Media-Einkaufs und des Media-Publishings der Mensch als natürliches Kontroll-Instrument immer weiter ausgeschlossen, und damit AdFraud in letzter Konsequenz gefördert. #automatisierung #programmaticbuying #AdFraud
Beim Programmatic Advertising sind 9 oder noch mehr (diverse Adserver, DSP, SSP, DMP, Marketplace, etc.) technische Stellen hintereinander als fortlaufender Prozess nötig, um ein Werbemittel vom Einkauf bis zur kompletten Auslieferung zu verarbeiten. #adserver #mediabuying #dsp #ssp #dmp #marketplace
Wenn auch nur an einer Stelle was schiefgeht, wird das Werbemittel nicht ausgeliefert!
Das sollten sich alle Werbekunden klar vor Augen führen. Und da ja nur mehr Maschinen (Tools) im Prozess zum Einsatz kommen, kann ich dann als Kunde auch erst mal schauen, bei wem ich mich beschweren muß. #onlinetools
Online-Marketing Schulungen
Schwierig, kann ich nur sagen!
Im klassischen Media-Business hat man einfach beim Vermarkter angerufen, und sich beschwert, daß die Werbung nicht ordnungsgemäß ausgeliefert wurde, und ihn um entsprechende Korrektur bzw. Reparation gebeten.
Jetzt ist der gesamte Auslieferungsprozess mehr oder weniger eine Blackbox: hat die Übergabe an der Schnittstelle SSP an den Adserver oder umgekehrt nicht geklappt? Hat die DSP die Daten nicht richtig eingelesen? Etc.
Ad-Fraud
Und damit ist natürlich auch Ad Fraud Tür und Tor geöffnet. In Deutschland sind 13,3% der Werbekampagnen direkt oder indirekt davon betroffen (IAS-Report: zu Ad-Fraud, Brand Safety,Viewability: „Wie es um die Qualität digitaler Werbeumfelder steht“, Juni 2018). #adfraud #onlinekampagnen #ias
Im Schnitt sind bei einem Mediabudget von 10.000 € folglich 1.330 € durch betrügerische Tätigkeiten „für die Katz“. Eine Menge Geld, finde ich.
Aber was kann man dagegen tun? Zum einen hilft es sicherlich, sich selber auch schlau zu machen, wie die Prozesse ablaufen, und nicht alles einer Agentur zu überlassen.
Dazu bieten wir bei RMG-Consulting entsprechende Schulungen an, entweder als offene Seminare oder auch Inhouse. http://RMG-Consulting Zum anderen sollte man ausreichend Kontroll-Instanzen einbauen. #rmgconsulting
Das könnte z.B. das Arbeiten mit Redirects sein, so daß Sie bzw. der Adserver Ihrer Agentur auch immer synchron die Requests abarbeiten und dokumentieren kann. #adserver #redirect
Weiter wäre es sicher hilfreich, einen Adserver-Zugang für Ihre Kampagne bei den Vermarktern zu erhalten. #onlinevermarkter #reporting
Brand Safety
Ein weiteres Thema ist natürlich Brand Safety. #brandsafety
Nicht nur große Marken müssen auf Ihren Ruf achten, auch kleine und mittelständische Unternehmen. #marken #mittelstand
Da geht es gar nicht mal so sehr um den Markennamen, sonderlich schlicht und einfach darum, daß Ihre Produkte (und damit auch Ihr Name) in passenden Umfeldern auftauchen, und nicht in negativ belegten (Stichwort: Rassismus, Sexismus, kriegerisch, etc.).
Gerade wenn es das Matching mit Schlagwörten geht (Keyword-Targeting), wie es z.B. bei youtube ja durchaus üblich ist, sollte man darauf achten, daß es keine Missverständnisse geben kann. #keywordtargeting #
Z.B. wollen Sie ja als Anbieter von Griechenland-Reisen nicht deshalb in einem Artikel zu gewaltsamen Ausschreitungen in Griechenland als Werbekunde präsent sein, weil Sie entsprechend das Keyword Griechenland beim entsprechenden Publisher oder Vermarkter gebucht haben, oder!?
Hier hilft auf alle Fälle ein ausgiebiges Blacklisting, wie z.B. der Ausschluss von Keywords wie Gewalt, Rassismus, etc. #blacklist
Gerade auch bei Google Ads sollte man regelmäßig überprüfen, ob die geschalteten Textanzeigen mit den richtigen Keywords und den richtigen Ausschlüssen versehen sind. #googleads
Als weiteren Tipp können wir von RMG-Consulting die ausschließliche Berücksichtigung von Vermarktern im Mediaplan geben, die zu 100% nachweisen können, in welchen Umfeldern Ihre Werbung erscheint und – im Report nach der Kampagne – erschienen ist. #vermarkterwahl
Das schliesst dann eben auch Netzwerk-Vermarktern mit zweifelhaftem oder nicht klar definiertem Portfolio aus.
Viewability
Das dritte Problem bei der Display-Werbung ist die Viewability, also die Sichtbarkeit Ihrer Werbung für den Nutzer. #viewability #werbeumfelder #mediabuchung
Diese beträgt in Deutschland etwas über 60% (IAS-Report: zu Ad-Fraud, Brand Safety,Viewability: „Wie es um die Qualität digitaler Werbeumfelder steht“, Juni 2018).
Würfel
Was bedeutet das? Von 10 geschalteten Werbebannern/Werbemitteln werden nur 6 bei einem Seitenaufruf ohne aktives Scrollen der Nutzer gesehen. Das heißt, Werbekunden für die anderen 4 Werbemittel müssen hoffen, daß der User nach unten scrollt, und Ihre Werbung sieht. Da viele Vermarkter ja Ihre Websites hoffnungslos mit Werbung überfrachten, sollten Werbekunden dringend VORHER mit dem Vermarkter vereinbaren, daß er entweder die View Rate separat ausweist, und damit nur diese AdImpressions bezahlt werden, oder er die View Rate und entsprechend die No Show Rate (Hide Rate) ausweist und diese mit unterschiedlichen Preisen in Rechnung stellt.
Beispiel: Sich buchen bei Vermarkter PippiLangstrumpf 1.000.000 Impressions und vereinbaren für die Kampagne xyz einen TKP von 10 € für sofort sichtbare Ads, und 3 € für nicht sofort sichtbare Ads. Im Report weist der Vermarkter eine Viewability von 70% aus.
Sie müssen in diesem Fall also 7.000 € für die sichtbaren plus 900 € für die nicht sofort sichtbaren Banner bezahlen, in Summe 7.900 €. #mediabudget
Diese Trennung in der Ausweisung ist auch in den Adservern der Vermarktern einstellbar, und meines Erachtens nur fair.
Hier sollten auch seitens der IAB und/oder des OVK, eventuell auch der AGOF von außen Standards vorgegeben werden, z.B. wie maximal das Verhältnis der sichtbaren zu den sichtbaren Formaten sein darf, welche Preisdifferenz empfohlen wird. etc. #iab #ovk #agof
offene Seminare Online-Marketing
So, ich hoffe, ich konnte Euch mit diesem Beitrag ein paar gute Impulse für Eure nächsten Kampagnen geben, schreibt mir gerne und diskutiert mit mir, andere Meinungen sind natürlich immer gerne gesehen.
Push- und Pull-Marketing – der große Unterschied zwischen Google Ads und Facebook-Werbung
Einordnung
Push- und Pull-Marketing sind zwei Instrumente des Marketings, die beide in eine Gesamtstrategie gehören und sich oftmals auch bedingen, aber sehr differenziert zu betrachten sind.
Es ist auch nicht das eine besser als das andere.
Die Wasserloch-Theorie
Aber wofür taugen die beiden? Man kann das sehr gut mit der sog. #Wasserlochtheorie.
Wasserloch Theorie
Stellen Sie sich vor, Ihr Ziel ist es, Elefanten in einem Nationalpark zu fotografieren. Dazu gibt es zwei Wege (vielleicht auch noch andere, aber dann passt es nicht ins #Marketing:-): entweder sie bauen ein Wasserloch vor Ihrem Bungalow und warten, bis die Elefanten kommen, und können diese dann bequem fotorgrafieren, oder Sie gehen mit einem Guide hinaus in die Wildnis, stöbern die Elefanten an für sie typischen Plätzen auf und fotografieren sie dort.
Was hat das nun mit #Pushmarketing oder #Pullmarketing zu tun? Nun, beim Wasserloch (das wäre Ihr Content) bieten Sie der Zielgruppe (den Elefanten) eine Lösung (das frische Wasser) für Ihr Bedürfnis (Durst löschen) und warten ab. Sind also eher passiv. Hier handelt es sich also um Pullmarketing. Die mächtigste Waffe im Marketing für Pullmarketing ist Content-Marketing.
Wenn Sie aktiv losziehen, um Ihre Zielgruppe (die Elefanten) zu erreichen (also mit "Werbung"), unterbrechen Sie diese Elefanten bei einer anderen Aktivität, zum Beispiel beim Baden in einem Fluß (das wären dann Content konsumierende Nutzer).
So, nun hoffe ich mal, daß Ihnen der grundlegende Unterschied klar ist: Push-Marketing bedeutet aktives Marketing, Pull-Marketing bietet sehr smarte Lösungsansätze für bereits bestehende Bedürfnisse der Zielgruppe.
Der Schritt von Google Ads zu Facebook-Werbung und was das mit Push- und Pull-Marketing zu tun hat
Und nun zu Google Ads und #Facebookwerbung.
Welches der beiden Instrumente ist nun was?
Nun, Google Ads erscheinen ja nur, wenn ein Nutzer schon ein Bedürfnis kommuniziert hat, indem er dieses in die Suche bei Google eingegeben hat. Das heißt, Google Ads bieten ihm dafür eine keywordbasierte Lösung. Es handelt sich um Pull-Marketing.
Bei #Werbung auf Facebook erscheint der Sponsored Post ja im Feed der #Zielgruppe, die vielleicht gerade die organische Posts der Kollegen und Kolleginnen von der gestrigen Firmenveranstaltung durchstöbert. Sie wird also unterbrochen in Ihrer Aktivität, die - in der Regel - nichts mit Ihrem Produkt zu tun hat. Es handelt sich also um Push-Marketing.
Schlußbemerkung
Ich hoffe, ich konnte Ihnen den Unterschied von Push-Marketing und Pull-Marketing mit Hilfe der Wasserloch-Theorie ein wenig nahebringen.
Übrigens könnte man im Grunde das #Inboundmarketing und viele Bereiche der #Leadgenerierung auch als typisches Instrument des Pull-Marketings ansehen.
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