Auf welche Messgrößen muss ich bei der Schaltung von Online-Werbung achten?
#Impressions
Das Schöne an der Online-Werbung ist es ja, daß man hier den Erfolg (oder auch den Misserfolg) mit Zahlen messen kann.
Der Erfolg von Plakatwerbung kann dazu im Gegensatz nur über hochgerechnete Zahlen der vorbeifahrenden Autos, Bahnen, Zuschauern, etc. In etwa eingeschätzt werden.
Aber was genau kann ich denn nun bei der #onlinewerbung messen?
Die – historisch betrachtet – wichtigste #Kenngröße ist diejenige, die aussagt, wie vielen Menschen meine Werbung überhaupt angezeigt wurde, die sogenannte Page Impression (oder äquivalent die Ad Impression).
Die #PageImpression sagt aus, wie oft eine #Seite (mit Werbung) ausgespielt wurde, die #AdImpression bezieht sich direkt auf die Ausspielung der #Ads.
Da fast immer von einem Kunden nur eine Ad auf einer Seite ausgespielt wird, werden diese beiden Begriffe auch oft synonym verwendet und bezeichnen die Brutto-Reichweite einer #Kampagne bzw.einer Website.
Die Impression ist auch meist die Abrechnungseinheit für Media-Buchungen. Beispielsweise kann ein Werbekunde 2 Mio. Impressions in der Rubrik Sport bei bild.de für einen Zeitraum von 4 Wochen buchen und somit sicherstellen, daß seine Werbung 2 Mio.-fach auf dieser Platzierung angezeigt wird.
#Unique Users
Eine weitere wichtige Meßgröße sind die sog. Unique user.
Diese Meßgröße löst die Frage auf, auf wie viele einzelne Nutzer sich die Impressions verteilen.
Grundsätzlich gilt: je mehr User mit einer bestimmten #Reichweite an Impressions erreicht werden, desto besser.
Allerdings sollte man sich davor hüten, jedem Nutzer sein Ad nur einmal zeigen zu wollen!
Denn dann besteht die Gefahr, daß die #Werbewirkung im Sinne der #Werbeerinnerung gegen Null geht, idealerweise sieht jeder Nutzer ein Ad pro Kampagne 6-7-mal.
Zum einen kann er sich dann an das Produkt/das Unternehmen erinnern, zum anderen ist das Ad noch nicht im “Nerv-Korridor”.
Allerdings ist Vorsicht mit dem Begriff angebracht: denn es handelt sich dabei nicht um “echte” Nutzer, sondern um unterschiedliche IP-Adressen.
Nutzen mehrere Nutzer in einer Familie denselben Rechner innerhalb kurzer Zeit, handelt es sich um mehrere Personen, aber eben technisch gesehen um einen unique User!
So werden vom IVW je 30 Minuten nur ein Unique User von einer IP-Adresse aufgezeichnet.
Sollte ein Nutzer also nach 45 Minuten die Webseite erneut besuchen, wird sodann ein weiterer Unique User aufgezeichnet, obwohl es die gleiche Person ist.
Ihr seht also, es gibt eine bestimmte Unschärfe in der Messung.
#Verweildauer und #Absprungrate
Die Verweildauer wird inzwischen immer wichtiger, weil Sie den Grad der Aufmerksamkeit der Nutzer am besten beschreibt.
Gemessen wird die Verweildauer auf einer Page am besten mit Website-Analyse-Tools, insbesondere mit Google Analytics.
Dabei lässt sich diese Meßgröße für jede einzelnen Unterseite messen.
Ich sehe dabei das Einsatzgebiet hierbei vor allem im #ECommerce.
Beispiel: Wenn ich in meinem Shop Schuhe verkaufe, und ein Nutzer bleibt überdurchschnittlich lange auf einer Rubrik-Seite (z.B. Sneakers) und schaut sich dort viele einzelne Sneakers an, aber alle nur sehr kurz, kann ich den Rückschluß ziehen, daß er hohe Kaufbereitschaft für Sneakers besitzt, aber in der Kaufentscheidung für ein bestimmtes Paar noch nicht weit ist. Gerade mit Retargeting kann man dann diesem Nutzer ein breite Palette an Sneakers anbieten.
Die Absprungrate ist ein prozentualer Wert, bezeichnet das Verlassen einer Website auf der Einstiegsseite ohne Interaktion mit der Seite und sollte uneingeschränkt niedrig sein.
#Visits
Der Visit bezeichnet genau einen Besuch eines Internetauftritts, unabhängig von der Zahl der dort besuchten Unterseiten.
Grob gesagt kann man den Visit als Überbegriff für die Page Impressions bezeichnen.
Beispiel:
Besucht der Nutzer Max Mustermann um 10:37 Uhr am 1.1.2019 die Website www.bild.de, klickt dort in der Sport-Bereich und schaut sich dort einen Artikel über den FC.Bayern an, handelt es sich um genau EINEN Visit, aber eben drei Impressions.
Tipp zur Interpretation der Werte in den #Mediadaten eines potentiellen #Werbeträger:
Ist das Verhältnis Visits-Impressions hoch, deutet es darauf hin, daß die User die Website schon nach einem – oder zumindest wenigen – Klicks innerhalb der Site wieder verlassen, weil der Anbieter die Nutzer eben nicht so begeistern kann, um ihn auf der Site zu halten.
Ist es hingegen niedrig, bedeutet es, daß viele Nutzer viele Klicks innerhalb des Angebots der Website generieren, und es viele Angebote gibt, die für den jeweiligen Nutzer interessant sind.
Aber auch hier Vorsicht: Bildergalerien werden oft genutzt, um neue Impressions innerhalb des EINEN Visits zu generieren, taugen aber nur bedingt zur Beurteilung der Qualität des Contents.
Ausblick
Wie alle Zahlen im Online-Marketing besitzen auch die Meßgrößen für Kampagnen einen hohen Interpretationsspielraum.
Hier hilft nur eines: Erfahrungen sammeln!
Denn dann kann man die Zahlen so gut für die eigenen Zwecke interpretieren, daß man weiß, welche Stellschrauben zu ändern sind, um mehr Erfolge und eine optimale Ausspielung von Kampagnen gewährleistet ist.
Gerne berate ich Euch hierzu, einfach eine Mail schreiben unter info@rmgconsulting.de oder auf meinen beiden Websites www.rmgcoachings.de oder www.rmgconsulting.de das Kontaktformular ausfüllen.
Im Ergebnis werden alle Daten der verschiedenen Websites an einem zentralen Platz gesammelt und ausgewertet.
Sei es der Wandel von den – zugegebenermaßen nervigen- animierten Gif-Formaten zu Flash Anfang der 2000er-Jahre, sei es die Kompatibilität der Formate für alle Devices, die dann zum „Tod“ oder zumindest zum komatösen Zustand der Flash-Technologie führte bis hin zum Programmatic Buying: Banner wurden immer wieder totgesagt und tauchen dann unter Neuer Flagge immer wieder auf. #Werbeformate #programmatic #onlinewerbung
Da im Online-Werbemarkt inzwischen ja Milliarden Euro die Besitzer wechseln, bietet sich aus der Kombination von vielem Geld und potentiell anonymen Aktivitäten auch eine hohe Attraktivität für Betrüger. #onlinewerbemarkt
Nicht nur große Marken müssen auf Ihren Ruf achten, auch kleine und mittelständische Unternehmen. #marken #mittelstand
